„Mint egy új cipőkrémet”

 Braun Róbert a stratégiai tanácsadással, elsősorban társadalmi felelősségvállalással foglalkozó Braun & Partners cég vezetője. 1999–2001 között az Index internetes portál vezérigazgató-helyettese, 2002 és 2004 között Medgyessy Péter kommunikációs igazgatója, 2004–2005-ben Gyurcsány Ferenc stratégiai főtanácsadója. 2006-tól az Israel Brand (Izrael mint márka) projekt résztvevője.

 

 

Braun Róbert

– Hogyan indult a Brand Israel, „Izrael mint márka” projekt?

– Nagyon divatos és mai téma a marketingen belül az ún. nation branding vagy place branding, ahol különböző országokat, országrészeket, városokat úgy kezelnek, mint egy márkát – mondjuk a Coca-Colát. Ezt az országok egy része ma már szisztematikusan műveli. Az elmúlt néhány évben elég nagy nyomás nehezedett amerikai és nyugat-európai zsidó szervezetek részéről az izraeli kormányra is, hogy tegyen lépéseket e téren. Ezek a szervezetek pénzalapot is létrehoztak erre a célra. Komoly nemzetközi kutatások is folytak Izrael Állam percepciójáról az Egyesült Államokban és több nyugat-európai országban. Ezek azt igazolták, amit várni lehetett: Izrael mint márka elég rosszul szerepel, más országok márkáival összehasonlítva. Végül a fent említett szervezetek meggyőzték az izraeli kormány képviselőit, elsősorban a külügyminisztériumot, hogy szánja rá magát valamilyen kezdeményezésre.

– Akiket felkértek a projektben való részvételre, azok nyilván azonosulnak Izrael ügyével.

– Engem nem kérdeztek meg előtte, hogy azonosulok-e az üggyel, vagy sem.

– Mint ahogy egy új cipőkrémmel sem kell azonosulni?

– Pontosan.

– Van jelentősége annak, hogy ön magyar szakember?

– Nincs. A célcsoport ugyanis az amerikai és a nyugat-európai közönség, utóbbin belül elsősorban Franciaország, Olaszország és Anglia. Gondolom, ez a külügyminisztérium döntése volt. De tágabb értelemben az egész Európai Unió is célcsoportnak tekintendő.

– Mi volt az előzetes márkakutatás célja?

– A fogyasztói világban felismerték, hogy ami a hétköznapi életben fogalomként jelenik meg, az a piacon márkaként tűnik fel. A fogyasztók ugyanazok, akár közönséges termékekről, politikai pártokról vagy országokról van szó. Ugyanolyan a verseny, és ugyanazok vagy hasonlóak a döntési folyamatok.

– Mik voltak az első lépések?

– Négynapos stratégiai tanácskozást tartottunk. Az első nap egy nyitott konferencia, a második naptól egy workshop keretében húsztagú csapat dolgozott együtt. Öt munkatárs a külügyminisztériumból, öt a kezdeményező zsidó szervezetek részéről, valamint öt izraeli és öt nemzetközi reklámszakember. Az volt a feladatunk, hogy jelöljük ki az ún. márkaesszencia négy lehetséges irányát. Ez utóbbi fogalom a „termék” identitásának lényegét jelenti. A négy említett célországban kutatások segítségével értékelik, aztán majd ebből kiválasztunk egyet vagy kettőt, amiből valódi márkát kovácsolunk. Ezután következnek a konkrét kreatív tervek, majd a kampányok.

– Utóbbit szabályos reklámkampányként kell elképzelni?

– Igen, ez egy ország esetében sincs másképpen. Tudnivaló persze, hogy másképp kommunikálunk politikusok, ismét másképp befektetők, turisták stb. felé. Mindez tehát több kampányt jelent majd, ilyenek folyamatosan zajlanak más országok esetében is.

– De a hagyományos piaci hasonlatok itt talán kevésbé alkalmazhatók. A fogyasztói világban ismeretlen az olyan gyűlöletkampány, amilyen Izrael ellen folyik. Mit ér egy Izraelt pozitív módon bemutató reklám, ha közben a BBC vagy a CNN nézői naponta hússzor látnak izraeli katonákat és halott gyermekeiket sirató palesztin vagy libanoni asszonyokat?

– Tévedés: mindez a piaci világban sem ismeretlen. Gondoljunk arra például, hogy a nagy olajcégek meglehetősen erős gyűlöletkampányt voltak kénytelenek elviselni a környezetvédők részéről, akik olajfúró tornyokhoz láncolták magukat stb. Ami az Izrael iránti gyűlöletet illeti, én ezt árnyaltabban látom. Izrael elég szigorúan szervezett, teokratikus befolyás alatt álló, a modernitás határán lévő társadalom, amelynek van tennivalója azért, hogy egyenrangú tagja legyen mindenféle közösségnek – ez a valódi identitáskihívás.

– De Izraelt nem társadalmi fejletlensége okán szokták elmarasztalni, hanem a háborús események miatt, amik naponta láthatók a tévében.

– Ez sem egyedi eset. Oroszország is folyamatosan háborúban áll. A csecsen háborúval, vagy ma épp a mérgezéssel kapcsolatos képeket is rendszeresen bemutatták a nyugati médiában. Ám Putyin elnök vonzó imázst kínált a nyugat számára: a felvilágosult abszolutista vezetőjét, aki elfojtja a belvillongásokat, és Oroszországot, ezt a hatalmas – és a nyugat számára gyakran félelmetes – hajót elfogadható irányba kormányozza. Nyilván most sem politikai egyetértést, csak stratégiai leírást adok.

– Ez tudatos márkaépítés volt?

– Nem, ezen nem dolgoztak kommunikációs szakemberek, de egy nagyon határozott akarat irányította, amely kutatások nélkül is ráérzett arra, hogy Nyugat-Európában nagy a félelem a széteső birodalomtól, és megnyugtató, ha egy erőteljes vezetés rendet teremt. Ezért aztán szükséges rosszként tekintenek a csecsen háborúra, vagy – gondolom – az orosz volt kémet érintő mérgezésre. Oroszország Putyin idején új márkaesszenciát kapott: fiatalos, dinamikus, erős, néha kegyetlen, de kiszámítható.

– Európa tehát a csecsen háborúra úgy tekint, mint szükséges rosszra, amit elvisel más dolgokért cserébe. Ám Izrael esetében ez nem mondható el, ott a háború és az izraeli katonaság (felnagyított) tettei az Izrael-kép esszenciájához tartoznak.

– Én ennél kissé összetettebben látom a kérdést. A nyugati kommunikációs térben szabad a verseny, vetélkedés folyik a nézők, sőt a szerkesztők bizalmáért is. Nem magától értetődő tehát, hogy háború esetén az egyik fél pozitív, a másik negatív elbírálásban részesül. Úgy gondolom, ez változtatható. Van olyan, hogy a fogyasztók egy márkával szemben nagyon ellenségesek, aztán ez szép lassan megváltozik. Sok ilyen példát tudnék hozni. Aki azt hiszi, hogy a kommunikációs téren kívülről származnak előítéletek, szerintem téved.

– Nem létezhetnek előítéletek a zsidókkal vagy a zsidó állammal szemben?

– Bizonyára vannak. De a nyugati világ médiaviszonyai elég diverzifikáltak. Ha mégis minden csatorna egy irányba mutat, akkor ne mondjuk azt, hogy velünk szemben előítéletesek. Akkor ott valami más baj van. Akkor mi, a márka birtokosai nem alkalmazkodunk a kihívásokhoz.

– Tehát egy közösséggel szembeni előítélet az ön feladatkörében értelmezhetetlen?

– Részben igen, de azt is gondolom, hogy a márkaépítés kapcsán ez nettó ostobaság. Mert Nyugat-Európában az Izraellel és a zsidókkal szembeni előítéletek eltörpülnek az arabokkal és a muzulmánokkal szembeni előítéletek mellett – Amerikáról nem is beszélve. Szakmai véleményem, hogy a márkák esetében nincsenek a kommunikáció világán kívüli, kommunikációs eszközökkel befolyásolhatatlan előítéletek. Persze a sikeres Izrael márkától nem fog megszűnni az antiszemitizmus. Mindenki azonos lehetőségekkel indul a márkaküzdelemben. Izrael ugyanolyan márka, mint minden másik. Nincs olyan hivatkozási pont, hogy eleve vesztes pozícióból indul. Izraelnél a sajátos helyzet az, hogy a márkanév szinte százszázalékosan ismert. Ez előny is, meg hátrány is. Mert amit ismernek, annak tartalma is van. Ilyenkor elég magas a vele kapcsolatos elutasítás. Izrael esetében ez nagyon magas.

– Gondolom, hallott már az új antiszemitizmus fogalmáról.

– Természetesen igen, van is véleményem erről, de szakmai szempontjaimat nem rendelem alá társadalomtudományos ismereteimnek. De e helyütt nem is nagyon érdekel a modern antiszemitizmus. Nem tartozik a márkavilág problémái közé.

– De az országokkal, népekkel szembeni előítélet része az emberek tudásának, ezeket nem lehet kiiktatni, akkor sem, ha márkákról beszélünk.

– Mindezt nem kell kívül rekeszteni a tudásunkon, de nem homályosíthatja el éleslátásunkat. Izrael furcsa helyzetben van. Szeptember 11-e után megváltozott társadalmi kommunikációs térben kellett (volna) működnie. Miközben Nyugaton az arabgyűlölet a csillagos eget verdesi, az ugyanezen arabokkal harcoló Izrael megítélése nem változott. Az én meglátásom az, hogy valami baj van a stratégiával, Izrael önképével, a másokról való képével. Van úgy, hogy egy márka nem tud profitálni a konkurensek gyengeségéből, mert valami alkalmatlanná teszi, hogy a másiktól elpártolókat meg tudja szerezni. Lehet, hogy ilyenkor az én márkám nem vonzó, szimpatikus, befogadó. Lehet, hogy a fogyasztók szemében úgy tűnik, a két márka csak egymásra figyel. Csak azzal foglalkoznak, hogyan gyilkolják le egymást. Talán úgy látja a fogyasztó, hogy a márka nem értük van, nem vonzó számukra. Ilyenkor új, vonzó identitást, márkaszemélyiséget kell kitalálni.
A Brand Israel projekt ezt szolgálja.