1%-os zsidó kampány – kié milyen?
A zsidó nyilvánosság résztvevői évről évre érdeklődve figyelik, mivel rukkolnak elő adónk 1%-áért kampányolva a zsidó hitközségek.
Milyen üzeneteket, szlogeneket fogalmaznak meg, melyekkel egyben definiálják és pozicionálják is önmagukat; milyen vizualitással, dizájnnal kívánják magukat elhelyezni modernitás és tradíció, hűség és korszerűség, zsidóság és univerzalizmus tengelyei mentén?
A korábbi évek benyomása gyakran az volt, hogy míg a Mazsihisz kampányaiban vissza-visszaköszönt az üldöztetések emléke és az antiszemitizmus elleni küzdelem, valamint az ezekkel kapcsolatos szolidaritásfelhívás, az EMIH többnyire a vészkorszak és a kirekesztés-asszociációk elkerülésére törekedett.
A Mazsihisz egykori reklámján például lágerszámmal tetovált kar ölelt magához egy kisgyereket, tragikusan hangsúlyozva az egymás iránti felelősségét. 2014-ben az emlékezetpolitikában vitatott témákra mondott kemény nem-ekkel kötötték össze a pénzgyűjtést, ami radikalizmusával újított, míg tavaly „A tetteink minősítsenek” szlogent hozták össze híres, zsidó származású személyiség arcképével, köztük több olyannal (Korányi Sándor, Radnóti Miklós), akik nem zsidóként határozták meg magukat. Ez bírálatokat is kiváltott.
Az EMIH egy ízben a szorongás, gyökértelenség, rejtőzködés, stb. szavakon taposó, és a közösség, öntudat, hagyomány, stb. szavakat kukorékoló kakassal és a közismert „Szól a kakas már” dalcímmel igyekezett vonzóvá válni; máskor a Kérdezd a rabbit! hívószóra mobiltelefonok képernyőjén megjelenő vicces buzdítással próbálta meggyőzni az embereket, hogy támogassák őket; a közelmúltban pedig a kokárdás, kapedlis kisfiúval lépett fel, ami a kettős identitás lehetőségét és harmóniáját igyekezett hangsúlyozni. (A kapedli humoros megjelenítését egyébként mindkét hitközség használta korábbi reklámjaik alkalmával.)
Idén azonban mintha megfordulni látszana a korábbi trend.
Most a Mazsihisz rukkolt elő ötletes, fiatalos, figyelemfelhívó kampánnyal. Hívószava: „A magyar zsidóság sokszínű”.
Egyik hirdetésükben modern, absztrakt műalkotásokat asszociáló, színes téglalapok, négyzetek sora, melynek egy másik változatán sokrétű tevékenységük hívószavai állnak: vallásos élet, szeretetotthonok, kulturális élet, oktatás, temetők, stb.
Másik, utcán megjelenő plakátjuk ennél is provokatívabb: különböző méretű, fazonú orrok és szemek láthatóak egymás mellett és alatt e szöveggel: „a zsidóság nem a külsőségeken múlik”. Vannak, akik a facebookon vitatják egy antiszemita klisé átfordíthatóságát pozitív kampányba – a magunk részéről értettük a koncepciót.
Idén az EMIH kampánya látszik tradicionálisabbnak, a felelősségtudatra apellálónak. Szociális üzenetet fogalmaz meg: „A gyermekotthonokért”, és szeretetszolgálatukat helyezi a középpontba.
A kampány sajátossága, hogy – mint promóciójukban áll – nem zsidó célra kívánják fordítani az adófelajánlásokból összegyűlő összeget, hanem a 600 magyarországi gyermekotthonból négyet támogatnának.
Érdekes volna visszamenőleg, évről évre összehasonlítani a kampányokat. Bizonyos következtetéseket le lehet vonni a szervezetekre vonatkozóan a látványelemekből, a megfogalmazott üzenetek hangulatából, más szempontból azonban egy-egy plakát inkább egy jó ötletről, jól megválasztott marketingstratégiáról vall.
Izgalmas volna elemezni a két hitközség reklámkommunikációjának hatására beérkezett 1%-os felajánlások összegét is, de a szimpátia és az adakozás korántsem csak a kampányok következménye, hanem abban tevékenységük általánosabb megítélése, híveik, támogatóik létszáma és elkötelezettsége is közrejátszik.
Mindenesetre szurkolunk a Mazsihisznak és az EMIH-nek is, hogy minél több felajánlást gyűjthessenek be az idén, ugyanígy minden civilszervezetnek, alapítványnak, melyek működéséhez ugyancsak szükség van minden támogatásra. Mikor, ha nem most?
