Szombat előfizetés 2017

Neve, ha van, csak áruvédjegy?

Írta: Gadó János - Rovat: Politika

Schiller-Szombat_banner-02_700x100px_Corsa_20160223

Izrael kedvezőtlen nemzetközi megítélésének felülírása, az ország „átcsomagolása” a célja annak a tervezett kampánynak, amelynek előkészületeit nemrég hozta nyilvánosságra az izraeli külügyminisztérium.
 

 

 

A Brand Israel projektről

„Az elmúlt harminc évben mindenki a közel-keleti konfliktus szűrőjén keresztül tekintett Izraelre. Mi elfogadtuk e játékszabályokat, és óriási erőfeszítéseket tettünk, hogy a haszbara (felvilágosítás/propaganda) segítségével megmagyarázzuk álláspontunkat. Mindez azonban hiú remények bizonyult: be kell látnunk, hogy itt valami nem működik.”

Amir Resef Gisszin, az izraeli külügyminisztérium tájékoztatási osztályának vezetője nyilatkozott így a The Jerusalem Report című angol nyelvű, izraeli lapnak. Gisszin annak a Brand Israel nevű projektnek a koordinátora, amelynek célja, hogy új Izrael-imázst dolgozzon ki. Az országot ugyanis jelenleg az európai közvélemény egy része, valamint az amerikai liberálisok „agresszív, vallásos, intoleráns társadalomnak” tekintik.

Izrael-kép: 2000 szeptembere után

A 2000-ben kitört Al-Aksza intifáda a zsidó állam képét szinte feketére festette: a tévénézők százmillióinak képernyőjébe beleégett a palesztin gyerekre fegyvert fogó izraeli katona képe. Ekkoriban lett trendi a „progresszív”, európai körökben Izraelt a náci Németországhoz, a palesztin fegyvereseket pedig a varsói gettó harcosaihoz hasonlítani.

Az Izrael-ellenes érzelmek – mint az a plurális, sokszínű demokráciákban várható – túlfeszítették a média kereteit, és különféle társadalmi kezdeményezésekben öltöttek testet. Ezek között az Izrael-ellenes bojkottmozgalmak a legjelentősebbek: az akadémiai világban terjengő efféle felhívások, petíciók és ellenpetíciók száma százakban mérhető. Figyelemre méltó még a hagyományos amerikai protestáns egyházak „divestment” kampánya: kivonják tőkéjüket azokból a vállalatokból, amelyek – szerintük – egyoldalúan Izraelt támogatják.

Ekkor jutott el végre az izraeli politikacsinálókhoz a felismerés: a nyugati közvélemény megnyeréséért folytatott médiaháború sokszor nagyobb jelentőségű, mint maga a fegyveres küzdelem. Izrael megítélésére ugyanis mindez katasztrofális hatással volt. Erre az első mellbevágó példát, az „EU barométer” nevű, páneurópai közvélemény-kutatás szolgáltatta. Egy 2003 októberében közzétett felmérés szerint a megkérdezettek 59 százaléka úgy véli: Izrael a világ békéjét leginkább fenyegető ország. Második helyen az Egyesült Államok végzett, megelőzve Iránt és Észak-Koreát. (Az Egyesült Államokban biztatóbb a helyzet: hasonló kérdésre az amerikai polgárok csak a tizedik helyen említették Izraelt, miközben saját hazájukat a kilencedik helyre sorolták.) A bielefeldi egyetem 2004 végén közzétett vizsgálata szerint a németek több mint fele úgy véli: Izrael bánásmódja a palesztinokkal nem különbözik attól, ahogy a nácik bántak a zsidókkal. (A kínos tényekkel szembesülő EU-hivatalosság gyorsan elhatárolta magát e vizsgálatoktól, kétségbe vonva a felmérés módszertani hitelességét.)

Izrael mint márka – a jelen

Az elsősorban politikai tartalmú közvélemény-kutatások mellett azonban az Izrael nevű kereskedelmi márka vonzerejét is vizsgálták. A National Brands Index nevű vizsgálatot 36 országban végzik rendszeresen. A legutóbbi felmérés szerint Izrael az utolsó a sorban. A megkérdezett fogyasztók Izraelt találták a legkevésbé vonzó úti célnak, és lakosságát nevezték meg annak, melytől a legkevesebb vendégszeretetre számíthatnak.

A kérdezettek véleménye országonként eltért: az amerikaiak itt is kevésbé voltak ellenségesek, s érdekes módon, az oroszok adták Izraelnek a legjobb osztályzatokat. (Talán társnak érzik Izraelt mint az iszlamistákkal harcoló s a nyugat által szintén „agresszívnek”, „elnyomónak” bélyegzett államot.) Még a „nagy kulturális hagyománnyal rendelkező ország” titulust sem vélték találónak Izraelre: az e téren legkedvezőbben osztályozó németek is csak a 23. helyre sorolták a zsidó államot. Az Izrael által gyártott termékek is megszenvedik a rossz országimázst, noha Izrael élen jár a csúcstechnológiában.

„Izrael márkája kapta a valaha mért legalacsonyabb támogatottságot” – közölte a vizsgálat vezetője, Simon Anholt, az Israel Today című internetes lapnak. Anholt szerint az ország politikája minden tekintetben kihat annak megítélésére.

Amerikában ezt így csinálják

A mediatizált társadalomban élő amerikai zsidók már a hetvenes években figyelmeztettek a televízió negatív Izrael-képének veszélyeire. A mass media Izraellel kapcsolatos tudósításait, kommentárjait ma már egész sor önkéntes szerveződés (NGO) figyeli, kritizálja honlapjain. (Lásd keretes anyagunkat.) Ezen kezdeményezések egyike-másika már 15-20 éve működik, de igazán az Al-Aksza intifáda kitörése után szerveződtek komoly hálózattá, s ez mára számottevő politikai erővé vált. A palesztin médiát szemléző Palestine Media Watch munkatársait kongresszusi meghallgatáson fogadták a képviselők; az arab és az iráni médiát angol nyelven tolmácsoló MEMRI intézet fordításait rendszeresen idézi az amerikai (főleg jobboldali) sajtó; az Izraellel szembeni elfogult tudósításokat támadó Honestreporting.com képviselőit pedig a CNN vezetői fogadták 2002-ben, késznek mutatkozván arra, hogy meghallgassák érveiket. Ezek az amerikai NGO-k ma már több országra kiterjesztették tevékenységüket: az Honestreporting.com helyi munkatársai például már szemlézik a brazil, a brit, a kanadai és az olasz sajtó tudósításait is.

Tegyük hozzá azonban: mindez csupán defenzív stratégia. Célja a meglévő negatív kép enyhítése, nem új imázs kialakítása a meglévő helyett.

Izrael mint márka – a jövő

Ha a sokáig elmaradott nép hírében álló íreknek, spanyoloknak sikerült egy fejlett és progresszív ország imázsát kialakítaniuk, miért ne sikerülne nekünk? – így a Brand Israel kampány hívei.

Amir Resef Gisszin szerint az új imázst függetleníteni kell a közel-keleti konfliktustól. Kulcstényező lehet a technikai fejlettség: közismert, hogy az amerikai high tech tőzsdén izraeli cégeké a harmadik hely; hogy nemzeti jövedelméből arányosan Izrael költi a legtöbbet kutatásra és fejlesztésre. Mindezt először otthon kell „eladni” – mondja Gisszin – , hiszen csak olyan ország kampánya lehet sikeres, amelyik maga is elhiszi, amiről másokat meg akar győzni.

Gisszin a franciákkal példálózik: sok amerikai nem szereti a francia politikát, de attól még szívesen vásárol francia termékeket, vagy utazik Párizsba. Az ország képe nem egydimenziós – tehát Izrael imázsát is ebbe az irányba kell elmozdítani. (Mindemellett persze az ország politikáját magyarázó haszbará t is fönn kell tartani.) Nyitottság, kreativitás, innováció, alkalmazkodóképesség – ezek lehetnek az új imázs kulcselemei. A projektben három minisztérium és a miniszterelnöki hivatal, a gazdasági kamarák és számos NGO működik együtt.

A fent említett National Brands Index vizsgálat koordinátora, Simon Anholt viszont szkeptikus: véleménye szerint az országról kialakított negatív képzeteket talán a harmincévesnél fiatalabb korosztálynál lehet számottevően megváltoztatni. Írországnak, Japánnak is ennyi ideig tartott. Ráadásul mindez egyáltalán nem független az ország politikájától. „Egy ország jó hírnevét nem lehet gyárilag előállítani – azt ki kell érdemelni” – vélekedik.

Márpedig fölöttébb kérdéses, hogy Izrael mikor „érdemli ki” a – saját kiméráival küszködő – európai közvélemény megbecsülését. 

 

Címkék:2007-01

A honlap további használatához a sütik használatát el kell fogadni. További információ

A süti beállítások ennél a honlapnál engedélyezett a legjobb felhasználói élmény érdekében. Amennyiben a beállítás változtatása nélkül kerül sor a honlap használatára, vagy az "Elfogadás" gombra történik kattintás, azzal a felhasználó elfogadja a sütik használatát.

Bezárás

„…minden kisebb körülöttem”

Interjú Presser Gáborral

A szabadság stratégiája

Normális esetben egy amerikai közbülső kongresszusi választáson elért demokrata győzelem pár nap alatt végigfutna a világmédián, a balos véleményformálók örülnének,...

Close