Szombat előfizetés 2017

„Mint egy új cipőkrémet”

Írta: Szombat - Rovat: Politika

Schiller-Szombat_banner-02_700x100px_Corsa_20160223

 Braun Róbert a stratégiai tanácsadással, elsősorban társadalmi felelősségvállalással foglalkozó Braun & Partners cég vezetője. 1999–2001 között az Index internetes portál vezérigazgató-helyettese, 2002 és 2004 között Medgyessy Péter kommunikációs igazgatója, 2004–2005-ben Gyurcsány Ferenc stratégiai főtanácsadója. 2006-tól az Israel Brand (Izrael mint márka) projekt résztvevője.

 

 

Braun Róbert.jpg

Braun Róbert 

Hogyan indult a Brand Israel, „Izrael mint márka” projekt?

– Nagyon divatos és mai téma a marketingen belül az ún. nation branding vagy place branding, ahol különböző országokat, országrészeket, városokat úgy kezelnek, mint egy márkát – mondjuk a Coca-Colát. Ezt az országok egy része ma már szisztematikusan műveli. Az elmúlt néhány évben elég nagy nyomás nehezedett amerikai és nyugat-európai zsidó szervezetek részéről az izraeli kormányra is, hogy tegyen lépéseket e téren. Ezek a szervezetek pénzalapot is létrehoztak erre a célra. Komoly nemzetközi kutatások is folytak Izrael Állam percepciójáról az Egyesült Államokban és több nyugat-európai országban. Ezek azt igazolták, amit várni lehetett: Izrael mint márka elég rosszul szerepel, más országok márkáival összehasonlítva. Végül a fent említett szervezetek meggyőzték az izraeli kormány képviselőit, elsősorban a külügyminisztériumot, hogy szánja rá magát valamilyen kezdeményezésre.

Akiket felkértek a projektben való részvételre, azok nyilván azonosulnak Izrael ügyével.

– Engem nem kérdeztek meg előtte, hogy azonosulok-e az üggyel, vagy sem.

Mint ahogy egy új cipőkrémmel sem kell azonosulni?

– Pontosan.

Van jelentősége annak, hogy ön magyar szakember?

– Nincs. A célcsoport ugyanis az amerikai és a nyugat-európai közönség, utóbbin belül elsősorban Franciaország, Olaszország és Anglia. Gondolom, ez a külügyminisztérium döntése volt. De tágabb értelemben az egész Európai Unió is célcsoportnak tekintendő.

Mi volt az előzetes márkakutatás célja?

– A fogyasztói világban felismerték, hogy ami a hétköznapi életben fogalomként jelenik meg, az a piacon márkaként tűnik fel. A fogyasztók ugyanazok, akár közönséges termékekről, politikai pártokról vagy országokról van szó. Ugyanolyan a verseny, és ugyanazok vagy hasonlóak a döntési folyamatok.

Mik voltak az első lépések?

– Négynapos stratégiai tanácskozást tartottunk. Az első nap egy nyitott konferencia, a második naptól egy workshop keretében húsztagú csapat dolgozott együtt. Öt munkatárs a külügyminisztériumból, öt a kezdeményező zsidó szervezetek részéről, valamint öt izraeli és öt nemzetközi reklámszakember. Az volt a feladatunk, hogy jelöljük ki az ún. márkaesszencia négy lehetséges irányát. Ez utóbbi fogalom a „termék” identitásának lényegét jelenti. A négy említett célországban kutatások segítségével értékelik, aztán majd ebből kiválasztunk egyet vagy kettőt, amiből valódi márkát kovácsolunk. Ezután következnek a konkrét kreatív tervek, majd a kampányok.

Utóbbit szabályos reklámkampányként kell elképzelni?

– Igen, ez egy ország esetében sincs másképpen. Tudnivaló persze, hogy másképp kommunikálunk politikusok, ismét másképp befektetők, turisták stb. felé. Mindez tehát több kampányt jelent majd, ilyenek folyamatosan zajlanak más országok esetében is.

De a hagyományos piaci hasonlatok itt talán kevésbé alkalmazhatók. A fogyasztói világban ismeretlen az olyan gyűlöletkampány, amilyen Izrael ellen folyik. Mit ér egy Izraelt pozitív módon bemutató reklám, ha közben a BBC vagy a CNN nézői naponta hússzor látnak izraeli katonákat és halott gyermekeiket sirató palesztin vagy libanoni asszonyokat?

– Tévedés: mindez a piaci világban sem ismeretlen. Gondoljunk arra például, hogy a nagy olajcégek meglehetősen erős gyűlöletkampányt voltak kénytelenek elviselni a környezetvédők részéről, akik olajfúró tornyokhoz láncolták magukat stb. Ami az Izrael iránti gyűlöletet illeti, én ezt árnyaltabban látom. Izrael elég szigorúan szervezett, teokratikus befolyás alatt álló, a modernitás határán lévő társadalom, amelynek van tennivalója azért, hogy egyenrangú tagja legyen mindenféle közösségnek – ez a valódi identitáskihívás.

De Izraelt nem társadalmi fejletlensége okán szokták elmarasztalni, hanem a háborús események miatt, amik naponta láthatók a tévében.

– Ez sem egyedi eset. Oroszország is folyamatosan háborúban áll. A csecsen háborúval, vagy ma épp a mérgezéssel kapcsolatos képeket is rendszeresen bemutatták a nyugati médiában. Ám Putyin elnök vonzó imázst kínált a nyugat számára: a felvilágosult abszolutista vezetőjét, aki elfojtja a belvillongásokat, és Oroszországot, ezt a hatalmas – és a nyugat számára gyakran félelmetes – hajót elfogadható irányba kormányozza. Nyilván most sem politikai egyetértést, csak stratégiai leírást adok.

Ez tudatos márkaépítés volt?

– Nem, ezen nem dolgoztak kommunikációs szakemberek, de egy nagyon határozott akarat irányította, amely kutatások nélkül is ráérzett arra, hogy Nyugat-Európában nagy a félelem a széteső birodalomtól, és megnyugtató, ha egy erőteljes vezetés rendet teremt. Ezért aztán szükséges rosszként tekintenek a csecsen háborúra, vagy – gondolom – az orosz volt kémet érintő mérgezésre. Oroszország Putyin idején új márkaesszenciát kapott: fiatalos, dinamikus, erős, néha kegyetlen, de kiszámítható.

Európa tehát a csecsen háborúra úgy tekint, mint szükséges rosszra, amit elvisel más dolgokért cserébe. Ám Izrael esetében ez nem mondható el, ott a háború és az izraeli katonaság (felnagyított) tettei az Izrael-kép esszenciájához tartoznak.

– Én ennél kissé összetettebben látom a kérdést. A nyugati kommunikációs térben szabad a verseny, vetélkedés folyik a nézők, sőt a szerkesztők bizalmáért is. Nem magától értetődő tehát, hogy háború esetén az egyik fél pozitív, a másik negatív elbírálásban részesül. Úgy gondolom, ez változtatható. Van olyan, hogy a fogyasztók egy márkával szemben nagyon ellenségesek, aztán ez szép lassan megváltozik. Sok ilyen példát tudnék hozni. Aki azt hiszi, hogy a kommunikációs téren kívülről származnak előítéletek, szerintem téved.

Nem létezhetnek előítéletek a zsidókkal vagy a zsidó állammal szemben?

– Bizonyára vannak. De a nyugati világ médiaviszonyai elég diverzifikáltak. Ha mégis minden csatorna egy irányba mutat, akkor ne mondjuk azt, hogy velünk szemben előítéletesek. Akkor ott valami más baj van. Akkor mi, a márka birtokosai nem alkalmazkodunk a kihívásokhoz.

Tehát egy közösséggel szembeni előítélet az ön feladatkörében értelmezhetetlen?

– Részben igen, de azt is gondolom, hogy a márkaépítés kapcsán ez nettó ostobaság. Mert Nyugat-Európában az Izraellel és a zsidókkal szembeni előítéletek eltörpülnek az arabokkal és a muzulmánokkal szembeni előítéletek mellett – Amerikáról nem is beszélve. Szakmai véleményem, hogy a márkák esetében nincsenek a kommunikáció világán kívüli, kommunikációs eszközökkel befolyásolhatatlan előítéletek. Persze a sikeres Izrael márkától nem fog megszűnni az antiszemitizmus. Mindenki azonos lehetőségekkel indul a márkaküzdelemben. Izrael ugyanolyan márka, mint minden másik. Nincs olyan hivatkozási pont, hogy eleve vesztes pozícióból indul. Izraelnél a sajátos helyzet az, hogy a márkanév szinte százszázalékosan ismert. Ez előny is, meg hátrány is. Mert amit ismernek, annak tartalma is van. Ilyenkor elég magas a vele kapcsolatos elutasítás. Izrael esetében ez nagyon magas.

Gondolom, hallott már az új antiszemitizmus fogalmáról.

– Természetesen igen, van is véleményem erről, de szakmai szempontjaimat nem rendelem alá társadalomtudományos ismereteimnek. De e helyütt nem is nagyon érdekel a modern antiszemitizmus. Nem tartozik a márkavilág problémái közé.

De az országokkal, népekkel szembeni előítélet része az emberek tudásának, ezeket nem lehet kiiktatni, akkor sem, ha márkákról beszélünk.

– Mindezt nem kell kívül rekeszteni a tudásunkon, de nem homályosíthatja el éleslátásunkat. Izrael furcsa helyzetben van. Szeptember 11-e után megváltozott társadalmi kommunikációs térben kellett (volna) működnie. Miközben Nyugaton az arabgyűlölet a csillagos eget verdesi, az ugyanezen arabokkal harcoló Izrael megítélése nem változott. Az én meglátásom az, hogy valami baj van a stratégiával, Izrael önképével, a másokról való képével. Van úgy, hogy egy márka nem tud profitálni a konkurensek gyengeségéből, mert valami alkalmatlanná teszi, hogy a másiktól elpártolókat meg tudja szerezni. Lehet, hogy ilyenkor az én márkám nem vonzó, szimpatikus, befogadó. Lehet, hogy a fogyasztók szemében úgy tűnik, a két márka csak egymásra figyel. Csak azzal foglalkoznak, hogyan gyilkolják le egymást. Talán úgy látja a fogyasztó, hogy a márka nem értük van, nem vonzó számukra. Ilyenkor új, vonzó identitást, márkaszemélyiséget kell kitalálni.
A Brand Israel projekt ezt szolgálja.
 

 

A honlap további használatához a sütik használatát el kell fogadni. További információ

A süti beállítások ennél a honlapnál engedélyezett a legjobb felhasználói élmény érdekében. Amennyiben a beállítás változtatása nélkül kerül sor a honlap használatára, vagy az "Elfogadás" gombra történik kattintás, azzal a felhasználó elfogadja a sütik használatát.

Bezárás

Hogyan csinálnak ünnepet maguknak a zsidók?

Izraelben ezen a napon az iskolások kivonulnak, fákat ültetnek, rajzversenyeket rendeznek, amelyen a természet megóvása a téma, az utcákon virágmagos...

Migrációs folyamatok az arab világban

Egészen az Oszmán Birodalom felbomlásáig, amely legalább névleg uralma alatt tartotta az Arab-félsziget országait, a térség viszonylag egy koherens egésznek...

Close